January 2018, Caroline Cassidy, Louise Ball
Ce guide pratique ODI propose un cadre pour le suivi, l’évaluation et l’apprentissage (SEA) des actions de communication, destiné aux ONG, think tanks et universités. Le document s’ancre spécifiquement dans le secteur des think tanks et des ONG qui cherchent à influencer les politiques publiques (« policy influence »).
Le message central est que le SEA en communication ne doit pas être une corvée complexe, mais un outil d’apprentissage stratégique. Il faut lier systématiquement les actions de communication à des objectifs clairs , définir des publics cibles précis et aller au-delà des « vanity metrics » (indicateurs de vanité). Ce guide est ainsi une tentative de simplifier et de démystifier le SEA pour les praticiens de la communication. Le guide propose des questions et des indicateurs concrets pour évaluer des aspects qualitatifs souvent jugés « difficiles à mesurer ».
Le document semble s’adresser à des organisations qui, jusqu’à présent, ont soit négligé l’évaluation de leur communication, soit se sont senties dépassées par sa complexité. En proposant des outils et des indicateurs spécifiques pour chaque canal (site web, événements, réseaux sociaux, etc.) , ce guide permet aux équipes de mettre en place des systèmes de suivi pragmatiques, même avec des ressources limitées. Pour une vision plus exhaustive, il est nécessaire de combiner des outils quantitatifs (Google Analytics, statistiques des réseaux sociaux) avec des approches qualitatives (enquêtes, retours informels, études de cas).
Il ne faut pas se limiter à mesurer qui on a atteint (la portée), mais aussi évaluer la qualité et l’utilité perçues par l’audience, ainsi que l’appropriation et l’usage des informations.
Quelques exemples d’indicateurs :
- le nombre de participants à un événement ou le taux d’abandon
- le temps moyen passé sur une page web pour évaluer l’interaction.
- le pourcentage d’utilisateurs qui rapportent avoir acquis de nouvelles connaissances suite à la lecture d’une publication.
Il y a aussi une critique implicite d’une culture du chiffre pour le chiffre, suggérant que la pression pour « prouver » l’impact conduit souvent à mesurer les choses les plus faciles plutôt que les plus pertinentes.
La véritable mesure de l’influence ne réside pas dans la popularité d’un contenu, mais dans la manière dont le public cible se l’approprie, l’adapte et l’utilise pour ses propres besoins, indiquant une réelle pertinence et un début d’impact.
